O conceito de sustentabilidade é utilizado para definir ações e atividades que tentam suprir as necessidades atuais da população sem comprometer as gerações seguintes e o meio ambiente. Num contexto de preocupação com o futuro ambiental, empresas têm investido cada vez mais nesse conceito. A partir disso, a pesquisadora Camilla Custoias Vila Franca decidiu investigar, em sua dissertação de mestrado, as certificações que asseguram que cosméticos verdes são naturais, orgânicos e veganos. Os resultados mostram que, apesar de suas muitas funções, as certificações ainda geram interpretações errôneas, tendo dificuldade de cumprir seu principal papel: o de credibilidade com o consumidor.
Camilla explica que a pesquisa foi focada na percepção dos produtores e dos consumidores de cosméticos verdes sobre as certificações. Para a avaliação, ela utilizou um método misto de pesquisa. A primeira etapa foi a aplicação de questionários numa amostra de consumidores de cosméticos em geral. Ela elaborou as questões com base em algumas teorias, principalmente sobre Nova Economia Institucional, campo que estuda o papel das instituições, entre elas as certificações, nos arranjos organizacionais. Além disso, utilizou o Facebook para ampliar o número de participantes e obteve mais de 400 respostas. “A literatura apontava de forma genérica o papel das certificações, mas queríamos saber se ela se comportava da mesma forma na área de cosméticos, então utilizamos o referencial teórico para formular as questões”, explica.
Na segunda parte, a pesquisadora fez entrevistas com empresas certificadas. A maior parte foi feita na Bio Brazil Fair, o maior evento de negócios do setor orgânico da América Latina. Camilla afirma que fez uma análise qualitativa dos resultados da entrevista e comparou com os resultados do questionário para os consumidores, cujas respostas foram examinadas quantitativamente. Dessa forma, foi possível observar o que fazia sentido na certificação para cada uma das categorias e verificar quais informações iam de encontro com a teoria e quais não.
As principais conclusões foram as de que, para as empresas, a credibilidade é o fator de maior importância. Assim, muitas adotam as certificações para passar essa confiança ao consumidor. Além disso, a certificação também tem um papel importante na cadeia de suprimentos e fornecedores de matéria-prima. Para os consumidores, porém, as certificações só se tornam mais relevantes quando são engajados com o assunto e possuem um maior entendimento do tema. Já no consumidor comum, o impacto é bem menor.
É possível perceber, portanto, que aquele que deveria ser o papel principal da certificação não se concretiza facilmente. “O que verificamos, na prática, é que existem dificuldades de comunicação. Algumas pessoas podem não conhecer determinado selo ou não entender seu significado”, explica Camilla. Ela diz que uma única certificação pode ter vários tipos de selo, o que abre espaço para interpretações errôneas. Além disso, algumas empresas fazem uma propaganda ambiental enganosa com o intuito de obter maior lucro, o chamado greenwash. Para isso utilizam selos próprios para atestar atributos do produto, dando a impressão de que este é certificado por uma organização independente quando na realidade não é. Esse fato prejudica ainda mais a questão da comunicação.
A partir dessas constatações, a pesquisadora traça algumas estratégias, visando reduzir os custos de transação da certificação, para que mais empresas tenham condições de obtê-la e sugerindo alternativas para a redução das dificuldades de comunicação. Ela acredita que dessa maneira as vantagens poderiam sobrepor as desvantagens.
Camilla considera esse trabalho importante para verificar quais os reais impactos e importâncias da certificação para que as empresas avaliem realmente se é um investimento válido e abram a possibilidade de estudar melhor seu público-alvo. Ela considera também esse novo olhar importante para que haja um esclarecimento maior da certificação para o consumidor, que ainda tem pouco conhecimento sobre o assunto. “Em um contexto de aumento de produtos naturais com atributos ecológicos, o consumidor tende a buscar comprovações. Acredito que as certificações vão ganhar mais espaço para oferecer credibilidade, comprovando aos consumidores que os apelos feitos são verdadeiros”.
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