Rastreamento ocular e taxa de suor ajudam a medir eficácia de campanhas publicitárias

Pesquisa comprova que esses métodos complementam os usados tradicionalmente na área da comunicação e podem avaliar impacto de anúncios antes de irem a público

Tecnologia capaz de medir a trajetória dos olhos em um produto publicitário é uma boa maneira de medir o impacto no público-alvo. (Foto: EJ Hersom/Creative Commons)

Avanços nas áreas de neuroanatomia e neurofisiologia permitiram o desenvolvimento de métodos como o rastreamento ocular (eye tracker) e a medição de microvariações na taxa de suor (condutância de pele) aplicados à área de comunicação. Em seu doutorado, o professor Diogo Kawano, especialista em publicidade contemporânea e neurociência cognitiva e membro do Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas (4C USP), analisou a eficácia dessas duas técnicas nos estudos de publicidade.

Além de fomentar o diálogo entre neurociências e comunicação, o objetivo do pesquisador era identificar como esses novos recursos poderiam contribuir na suplantação das limitações da pesquisa comunicacional tradicional. Para isso, ele escolheu avaliar o impacto que campanhas de trânsito tinham no público universitário.

Os métodos

O eyetracking, ou eye tracker, é uma técnica incipiente aplicada na área de marketing, que consiste no rastreamento ocular. Ou seja, com o uso dessa tecnologia, é possível saber quais elementos de um design, campanha ou layout de site direcionam mais o olhar do consumidor. A partir disso, pode-se comprovar a eficácia desses produtos publicitários já considerando a recepção do público.

A condutância de pele, por sua vez, mede microvariações na taxa de suor da pele a partir de sensores presos à ponta dos dedos do participante. Esse método ajuda a quantificar a ativação emocional causada por um estímulo externo – no caso, as campanhas de trânsito. 

Foram analisados 46 universitários, os quais tiveram seus dados de rastreamento ocular e nível de condutância da pele aferidos enquanto observavam um dos três tipos de abordagem em campanhas de trânsito selecionadas por Kawano. Os resultados foram interpretados a partir de aspectos quantitativos e também qualitativos, que se baseavam nas autodeclarações dos participantes.

O uso dessa metodologia ajuda na obtenção de resultados mais precisos pois “não há dependência das respostas do participante, e minimiza riscos como o do entrevistado esquecer ou omitir detalhes de sua experiência com o vídeo ou outro objeto”, conta o especialista. Inclusive, é por isso que o nome da tese é Resposta não declarada: contribuições do eye tracker e da resposta de condutância de pele para a pesquisa em publicidade.

O apelo emocional

O pesquisador partiu do princípio de que a publicidade tem passado por grandes transformações, principalmente após a expansão das redes sociais como forma de comunicação. Associado a isso, a necessidade de inovar, lidar com a concorrência e trabalhar na manutenção dos consumidores fez com que as empresas passassem a adotar cada vez mais abordagens emocionais em suas campanhas de marketing. 

As estratégias do setor público não foram diferentes, já que é fundamental que alguns tipos de campanhas, principalmente aquelas com viés conscientizador, atinjam toda a população. Sendo assim, o fator emocional começou a ser ainda mais presente em propagandas institucionais. 

Para algumas empresas, gerar esse vínculo emotivo pode ter como objetivo a fidelização do cliente, mas quando se trata de um conteúdo que parte do governo, a intenção é conscientizar. O professor escolheu as campanhas de segurança no trânsito porque “é um tema de extrema importância, relacionado à saúde pública. Além disso, queria entender melhor sobre a recepção desse tipo de apelo no público, ou seja, verificar se isso realmente funciona na publicidade e quais são as consequências”.

Além disso, o pesquisador ressalta que é bastante comum serem abordados acidentes trágicos, questões familiares, entre outros assuntos que influenciam nossos sentimentos. Por isso, a eficácia do eye tracker e da condutância pode ser comprovada mais facilmente com esse objeto.

Para obter os dados com a participação de voluntários, foram usadas nove campanhas com três tipos de abordagem – positiva, neutra ou negativa – e dois formatos – audiovisual e estático. Cada participante fazia uso dos aparelhos estudado e, à medida em que as campanhas eram mostradas a eles, os resultados iam sendo coletados juntamente com seus depoimentos posteriores. Abaixo é possível conferir exemplos de campanhas estáticas consideradas positivas, negativas e neutras, respectivamente. O mesmo padrão foi adotado às campanhas audiovisuais.

Foto: Exemplo de abordagem positiva. A campanha foi elaborada pelo pesquisador e foca “nas consequências positivas de se chegar em segurança ao local de destino (praia), no feriado de Carnaval, graças à adoção de um comportamento responsável”. Fonte: Diogo Kawano.

Foto: Exemplo de abordagem negativa. Essa campanha estática também foi elaborada pelo pesquisador, e ilustra a “consequência negativa (morte) após a ingestão de bebida alcoólica na estrada”. Fonte: Diogo Kawano.

Foto: Exemplo de abordagem neutra. Essa campanha, ao contrário das anteriores, “não aponta consequências negativas ou positivas decorrentes do comportamento seguro”. Fonte: Diogo Kawano.

Os impactos da pesquisa

Os resultados indicaram que, dependendo da abordagem da propaganda, as métricas dos aparelhos utilizados conseguiram captar diferentes estímulos. Isso comprovou que a análise da condutância de pele e o eyetracking são “métodos importantes para complementar as formas tradicionais de pesquisa na área de comunicação, porque essas tecnologias conseguem atribuir uma maior objetividade e aumentar a capacidade de comparar detalhadamente as informações passadas por conteúdos persuasivos a seu público”, afirma Kawano.

Mas, afinal, no que isso interfere na maneira de produzir e consumir produtos publicitários? Quando questionado sobre isso, Diogo respondeu que “esses novos métodos podem influenciar na forma com que as campanhas são planejadas, possibilitando com que, antes de serem lançadas oficialmente, os responsáveis consigam saber se o impacto desejado foi atingido ou quais seriam outras estratégias para passar determinada mensagem – principalmente quando tratamos daquelas com abordagens emocionais. Tudo isso com respaldo neurofisiológico”. 

De acordo com Diogo, isso, por sua vez, impactaria na recepção da mensagem pelas pessoas, “já que elas teriam contato com algo premeditadamente eficaz, que passasse a mensagem correta, o que auxiliaria esse público a consumir informações e produtos de uma forma melhor”. Em relação às campanhas de trânsito, a adoção desses métodos traria bons resultados por “influenciar motoristas a adotar comportamentos mais seguros nas estradas”.

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