DE ONDE VEM O PREÇO DE CAPA?

 

[por Sofia Calabria]

Quando você pega um livro na estante de uma livraria, você olha a capa, folheia, vê se realmente te interessa e então avalia… o preço. Muitas vezes é ele que define se vamos ou não levar o livro. Quando não se para muito para pensar na cadeira de produção, pode-se achar que os maiores custos residem na impressão ou no peso do autor. E então, acontecem comparações: mas esse livro é menor, tem menos páginas… por que ele custa menos ou igual a este outro, que é maior, tem mais páginas, mais imagens etc.?

O preço de capa é determinado por muitos fatores. Conversamos com o jornalista, tradutor, editor e consultor de políticas públicas para o livro e leitura, Felipe Lindoso, e com a gerente de comunicação da Ivo Camargo – Soluções Comerciais no Mercado Editorial, Talita Camargo, para explicar melhor sobre esse assunto e sobre outros pontos que influenciam no mercado editorial.

A parte editorial

A formulação do preço de capa leva em conta os custos das etapas de produção do livro antes da impressão, como direitos autorais, projeto gráfico e de capa, adiantamento ao autor, revisões, traduções e ilustrações, se necessárias. Alguns dos fatores, como o peso nome do autor, o número de laudas do manuscrito e o idioma original, influenciam no custo das etapas a eles relacionados.

O custo físico do livro

São levados em consideração os gastos que se tem para que o livro exista como objeto. A impressão aqui é o principal. “Lembremos que, do ponto de vista físico, cada livro é um bloco de papel impresso com uma capa. Assim, quanto mais páginas tiver o livro, maior será o custo de papel, de impressão e também vários custos de logística”, diz Lindoso. Ele aponta também fatores como a qualidade do papel, da impressão e do formato. Um exemplar com um formato diferente do usual, por exemplo, significa perda de papel e, portanto, maior custo.

Aqueles gastos empresariais e de logística

As despesas fixas da editora, como aluguel, contas mensais, remuneração da equipe e de terceiros, equipamentos etc., também entram no cálculo do preço de cada novo título. Gastos variáveis como impostos e taxas, também são considerados. Na parte logística estão despesas como estoque, atendimento ao cliente, frete, embalagem etc. Também entra aí a decisão sobre a tiragem. De acordo com Lindoso, é uma decisão crucial.  “Errar na definição da tiragem, para mais ou para menos, pode resultar em consideráveis prejuízos. Tudo isso está muito condicionado ao tipo de mercado ao qual se destina o público, o que está definido também pelo segmento em que a editora atua. Cada segmento tem características específicas e altamente especializadas”, comenta.

Comercialização

Os livros são fornecidos com desconto para livrarias, redes, comércio online e participação em feiras e eventos. De acordo com Talita Camargo, a média do mercado é de 50% do valor. Atualmente, grandes redes recebem mais descontos que pequenos livreiros. Esse desconto é levado em consideração no preço final para se chegar ao preço de capa. “É importante computar o valor de custo do produto para conseguir chegar a um preço que pague as contas e sobre margem de lucro para a editora, já contando com o desconto médio de livreiro/distribuidor”, comenta Camargo.

Ainda está em tramitação o Projeto de Lei 49/2015, a Lei do Preço Fixo, que estabeleceria regras para a comercialização e a distribuição de livros no Brasil. Ela restringiria, por exemplo, o percentual de desconto dados pelas grandes redes e livreiros a um valor igual para todos, tornando, até onde se pode avaliar, o mercado editorial mais justo. “Acredito que a Lei do Preço Fixo, neste momento de mercado em que vivemos, ajudaria a dar um fôlego mais coletivo, de maneira mais saudável e justa para todos. Os marketplaces brigam por preços inatingíveis para a maioria, simplesmente para não ficarem de fora desta disputa, que chega a ser desleal. A Lei do Preço Fixo forçaria a lembrança de que existe uma cadeia produtiva por trás do livro, e que o preço de capa não é escolhido aleatoriamente visando apenas lucro: é preciso sustentar essa cadeia, que deveria ser de cada vez mais qualidade e justamente remunerada”, opina Camargo.

Lindoso também coloca outros dois fatores que influenciam o mercado do livro: a percepção do público de que o livro é caro, derivada dos baixos salários brasileiros, e também o baixo investimento público, seja nos sistemas de bibliotecas públicas ou na descontinuidade de políticas públicas. “Enquanto na Europa Ocidental e nos EUA os investimentos em bibliotecas são significativos (embora tenham diminuídos nos últimos anos), são incomparavelmente maiores que os do Brasil, onde as bibliotecas públicas vivem à míngua”, diz. Dado o avanço tecnológico, hoje existem muitas outras fontes de conhecimento disponíveis para o público, que acabam por competir com o livro, exigindo assim uma nova postura do mercado. “O desenvolvimento tecnológico efetivamente quebrou parâmetros. As editoras precisam se reinventar, assim como as livrarias, para se tornarem mais ágeis e responder melhor às demandas do público leitor”, completa. Já para as livrarias físicas, o desafio “é manter o fascínio do contato físico com os livros de seu estoque, coisa deliciosa”, diante da vasta disponibilidade virtual.

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